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朗琴园策划方案PPT资源下载

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  • 朗琴园策划方案简介
  • 朗琴园策划方案

    朗琴园广告如何做
    说明
    市场广告总量指投放量前40名的总量
    投放金额=加权数*3万/75%
    房产行业数据来自天朗房网,北京电视台收视数据来自央视索福瑞和特雷森
    2000年比1999年增长30%
    2000年各月广告量对比
    房产市场广告投放情况
    北京地区前40名项目的广告总额为2.6亿元左右
    广告前10名占总额的40.3%,包括紫竹,美林,世纪嘉园,恋日家园,御景园,国展家园,太阳园,华馨公寓,嘉慧园,美丽园
    广告前五名的2000年广告费都超过了1000万元
    2000年北京地区媒体房产广告对比
    北京青年报46%
    精品购物33%
    北京晚报11%
    北京晨报10%
    恋日家园
    恋日家园6月开盘
    截止到12月底销售总面积5万平米左右,总金额3亿左右
    广告总花费1288万元,其中北青报占四大主流的61%,精品占31%,晚报占6.5%,晨报占1.5%
    广告版面以半版和整版为主,比其他项目,此项目广告经常使用跨页半版
    截止到12月底,广告费占销售额的4%,随着项目的深入,预计此项目的今后的广告费会相对减少,按全年计,广告费会占销售额2.5-3%左右
    恋日家园各月广告投放情况
    东润枫景
    东润枫景是2000年4月13日开盘
    截止到12月底销售总面积3万平米,总金额1.8亿左右
    广告总花费600万元,其中北青报占四大主流的54%,精品占12.9%,晚报占7.05%,晨报占26.2%
    广告频率明显是脉动式
    广告版面以半版和整版为主,比其他项目,此项目广告经常使用双通栏版
    截止到12月底,广告费占销售额的4%,随着项目的深入,预计此项目的今后的广告费会相对减少,按全年计,广告费会占销售额3%左右



    清芷园
    清芷园是2000年7月二期开盘
    截止到12月底销售总面积4.5万平米,总金额3亿左右
    广告总花费700万元,其中北青报占四大主流的16.9%,精品占35%,晚报占23.8%,晨报占24.3%
    和大多数项目投放不同的是四大媒体较均衡,北青报投放最少,精品最多
    广告频率是脉动式,7月占总额的25%,其次9月,12月较多
    截止到12月底,广告费占销售额的2.3%,之所以此项目广告额比例较小,这和此项目以前有积累有关

     


    结论
    各项目越来越重视广告
    广告投放总量呈上升趋势
    各项目的广告投放以北京四大主流媒介为主,尤以北青,精品为最重要
    各项目全年广告总额占销售额平均2%--3%左右
    全年广告总额为1200万元
    全年营销目标:6栋楼的60--70%左右,共5亿元左右
    一般房产项目的广告预算为销售额的2%
    朗晴园的广告预算应为:销售额的2.5%,也就是1200万元,原因有三:
    朗琴园属新项目,入市成本较高
    朗琴园规模较大,广告应考虑累计效应,为来年做铺垫
    70%的销售率,如无足够广告支持有相当难度和风陷
    现将广告工作分为三部分
    一为媒介投放工作
    二为设计制作工作
    三为公关活动工作
    三类工作的预算
    媒介投放费占广告总费用的85%
    设计制作费占广告总费用的10%
    公关活动费占广告总费用的5%

    媒介发布工作
    平面类媒体(报纸,杂志):                             以北京四大主流报纸为主,重要程度排序为:北青,精品,北晨,北晚  以杂志为配合:三联生活周刊,时尚家居,瑞丽家居,中国新闻周刊等 报纸夹页,直邮广告,随意卡等穿插其中                                             平面媒体为广告的主战场
    电波类媒体(电台,电视台)                          在重要的销售时期,以电波媒体做为迅速打开知名度,增大信息覆盖面的利器,主要媒体为:北京电视台一套,二套,北京有线台一套,北京交通台,北京音乐台等
    媒介发布工作
    户外类媒体:                                                以手帕口桥为圆心,半径2公里的区域应该是户外广告的重点区域车厅灯箱,地铁复兴门东西灯箱采用阶段性做法                              高空路牌选择2处可长时间发布
    网络类媒体                                                 以几大门户网站,房产专业网站为主


    1020万的媒介发布费如何分配
    平面类占65%
    户外类占15%
    电波类占15%
    网络类占5%

    120万的设计制作项目
    楼书
    售楼现场装修
    售楼现场装饰(吊旗,展板,围墙,宣传单页等)
    直邮函
    房展会务
    展示制作
    各类广告制作
    各类广告设计制作的外付(租片,模特,拍摄等)

    60万的公关活动
    软性广告的发布与撰稿
    新闻发布会
    客户联谊活动
    促销活动
    各类赠品

    按时间段来分
    开盘前准备期:2月1日---3月15日
    新盘上市期:3月16日----5月5日
    持续销售期:5月6日----12月3日


    三个时间段的预算分配
    开盘前准备期:10%
    新盘上市期:25%
    持续销售期:65%

    整合传播的第一步
    开盘准备期                                                              时间:2月1日-----3月15日
    费用预算:120万
    工作目的:卖场包装,销售宣传物料的准备,开盘前的广告准备。
    工作方向:体现项目定位;VI沿展突出项目形象。
    准备什么?
    售点包装:路牌,看板,围墙围板,道棋,挂旗,指示牌,艺术墙,背景音乐等。
    销售物料:楼书(精简两种),海报,单页,手提袋,各种售楼文件等。
    春季房展展示设计
    媒体广告创意设计:户外灯箱路牌,影视广告制作,上市报广创意等。
    整合传播的第二步
    新盘上市期
    时间:3月15日----5月5日
    费用预算:300万元
    广告目的:提高项目知名度,传达项目定位,增强项目理解度,形成开盘的热销。
    要做哪些工作?
    内部认购(预售):                                                       利用一些优惠,来刺激先期销售,聚集一定人气
    新闻发布会:                                                           对外正式宣布项目开盘
    房展亮相:                                                             利用房展,在客户群和业界树立形象
    广告媒体发布:                                                           拉动销售
    开盘的促销活动:                                                 利用优惠等方式,快速销售,聚集人气
    这时,广告要说什么?
    开盘告知
    定位阐释
    宏观描述
    促销信息

    300万的广告费怎么用?
    平面类占50%
    户外类占15%
    电波类占30%
    网络类占5%

     

     


    注:如前期资金紧张,可以缩减电波类媒介投放90万,总额为210万

    为什么选择电视广告
    一般房产项目很少使用电视广告(硬),广告
    电视广告是迅速打开知名度的最佳媒体
    房产广告采用电视媒体,广告干扰度小

    北京地区25--45岁大专以上学历收视习惯
    新闻 93.23% 访谈 76.32% 影视 19.64% 经济 32.33% 
    体育 46.18% 音乐 21.92% 科技 26.44% 综艺 39.07% 
    法制 43.93% 

    套播二新闻,每天播8次
    6频道   05:42左右    “今日话题”前   
    6频道   06:55左右   “北京您早”前   
    6频道   11:23左右   “北京特快”、“经济环球”、“城际特快”前       
    6频道    12:25左右     “首都经济报道”、“第七日前 
    6频道    00:12左右      “每日新闻综述”前 
    21频道  06:12左右      “重播晚间新闻报道”前 
    21频道  15:55左右    “北京您早”等前(周二除外) 
    27频道  20:35左右    “科教新干线”前 
    套播三体育:每天播6次 
    6频道   15:05左右    “体育新闻”前   
    21频道  14:25左右  “中国体育报道”、“中国围棋报道”等前(周二、周五除外)    
    21频道  18:30左右  “NBA篮球杂志”、“赛场传真”、“足球杂志”等前      
    21频道  18:45左右  “NBA篮球杂志”、“赛场传真”、“足球杂志”等中(周五除外)    
    21频道  22:50左右  “周日体育广场”、“中国体育报道”等前       
    21频道  23:20左右  “周日体育广场”、“中国体育报道”等中(周五除外)
    套播十三周末影视:共播7次
    6频道   09:30左右    “小天鹅周日影院”前(周日) 
    6频道   13:45左右   “大宝国际影院”中(周六) 
    21频道  07:10左右  “周末新影院”前(周六) 
    21频道  08:05左右  “戏曲欣赏”中(周日)  
    21频道 17:55左右  “影视圈”前(周六)  
    21频道  00:00左右  “环球影视”中(周六)  
    27频道  17:00左右  “青春偶像剧场”前(周六)     

    广告时段前后节目
    一套C2  (22:30-23:00)                                                    22:00-22:30         晚间新闻报道30‘                        22:30-22:36         收视提示1’、平时广告5‘                        22:36-23:06         世界你好30’    
    二套E   (21:50-22:30)                                                        21:40-21:55         BTV晚间体育新闻15‘                                       21:55-22:00         收视提示、电视商场、平时广告                22:00-22:35          经贸周刊、大宝国际影院、说演弹唱、八方食圣、周末新影院、英超联赛等  
    三套    (23:30左右)                                                                            23:25-23:30          平时广告5‘                         23:30-23:45          法制进行时15’                      23:45-23:50          平时广告5'         

    整合传播的第三步
    持续销售期
    时间:5月5日----12月31日,重点是10月,11月,12月,9月为次重点.
    广告预算:720万
    广告目的:详细论述项目定位,项目卖点,促销信息,以此达到持续的销售,支持全年的营销目标的实现
    这时,广告要说什么?
    项目卖点                                                              社区,户型,环境,花园,地理特征,会所,价格,社区文化,配套,服务,消费习惯,合作商等等。
    促销信息:                                                             在特定时期应特定人群加大销售力度
    公关活动信息:                                                     公关活动应经常举办,争取每一个月有一次,具体形式有:客户联谊,户型推荐,工程进度通报,节日联欢,体现社区文化的艺术活动等。
    780万的广告费怎么用?
    媒介投放费占广告总费用的85%
    设计制作费占广告总费用的7%
    公关活动费占广告总费用的8%
    如何进行媒介投放
    平面类占70%
    户外类占10%
    电波类占15%
    网络类占5%

     

    说明
    此预算是基于目前我方所掌握资料所得出的结论
    最终媒介计划要待此计划落实之后才能确定.每月10日制定下月媒介排期
    因房地产项目的广告运作受市场及本身销售很大影响,所以第三阶段的具体计划要视当时情况做调整
    所有预算都包含广告公司的创意设计费

     

     

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