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妇科在造丸2001年媒体策划PPT资源下载

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  • 妇科在造丸2001年媒体策划简介
  • 妇科在造丸2001年媒体策划

    前  言

       媒体投资及策划主要提供传播学意义上的“方向、方法
    和方案”,要解决的问题是广告信息“以什么途径说”。
        即要找出广告信息与目标群体(TARGET)的最佳
    接触方式,也就是对“正确的人”,在“正确的时间”,
    “正确的地点”以“正确的花费”(CPRP/CPM)
    将广告信息传达出去。
        本次策划案主要涉及“方向、方法”, “方案”的细化部分仅以3月份模拟,其余时期的详细计划,待与贵公司就市场企图等方面作进一步沟通后厘定。
       
    内  容
    一、媒介目标
    二、目标群体媒介接触习惯
    三、媒介策略
    1、媒体选择
    2、区域策略
    2、媒介行程
    四、 广告排期与预算分配
    一、媒介目标
    配合妇科再造丸品牌与营销目标,组织媒体传播,积累品牌资产,提高市场份额;
    针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升,西安市场以偏好度为主,关中其他地区市场结合铺货进行知名度的快速建立;
    配合并推进公关促销活动的进行;
    媒体传送量:购买总收视点(GRP)2000,到达率65%1+,45%3+(西安市场);
    在媒体传送量比例上,西安以频次为主,力争提高销售,关中其他地区先以到达率为主,后期以频次配合销售旺季。
    三、目标群体媒介接触习惯
    解决广告对谁投放的问题,以便了解其媒体接触习惯,再投其所好,有针对性地选择与运用媒体策略,杜绝媒体投资的浪费,使效益最大化。
    目标对象为:
    性别:女性
    年龄:15—45岁
    居住区域:西安以及关中地区。


    目标群体媒介接触习惯
    注:本部分资料来源,中国市场与媒体研究/CMMS2000(2000年3—6月)
    自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。
    目前为国内同类研究中规模最大的之一。
    合作机构:
    新生代市场监测机构(Sinomonitor)
    英国市场研究局(Bmrb)
    美国天盟软件(Telmar)
    另外,资料仅涉及西安市,其余城市尚不在监测范围,但因中心城市的辐射性,其他城市可以参考。
    目标群体媒介接触习惯
    目标群体经常收看的电视节目
    目标群体经常收听的电台
    目标群体经常收听的电台节目
    目标群体经常阅读报纸内容
    三、媒介策略
    1、媒体选择
    2、区域策略
    3、媒介行程
    4、电视投放策略
    1、媒介选择
    我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。
    这些模型的建立基于:
    中国市场与媒体研究(CMMS)软件
    央视-索福瑞媒介研究(CVSC-SOFRES  MEDIA)
    IMI消费行为与生活形态年鉴
    陕西省城调队监测数据
    以及麦道公司:
    立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究
    糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验
    汲取境外最新媒介作业理论

    媒体类别选择应用模型
    电视频道选择应用模型
    2、区域策略
    2、区域策略
    配合产品铺货
    前期3、4、5月主打西安市场,以后周边市场开始媒体投放。
    重点市场划分:
    西安为主,其次其他关中城市。
    3、媒介行程
    实施脉动式媒介行程
    优点:
    密切配合销售峰线变化
    能集中力度扩大有效到达率
    竞争导向
    机动有弹性
    广告强点:
    3.8妇女节,11、12月份。
    区域的强点:
    前3个月,力度集中于西安,后期延伸到其余城市。

     

     

    电视广告版本轮换
    CF30”讲一个情节、传达一个概念
    CF15”维持记忆
    CF5”品牌提醒
    所以我们——
    每波广告发起阶段用CF 30”、
    延续阶段用CF 15 ” 。
    巧妙利用CF30”和CF15”…
    利用人的辨识与记忆曲线,用30秒打响头炮,其后用15秒维持消费者对30秒广告的记忆,造成30秒假象,倍增媒体效果

    四、 广告排期与预算分配
    3月排期说明—电视排期效果预估
    到达率60.4% ,平均接触频次6次,3次以上的到达率为45%。总接触人口/频次为1868000。说明在所选择的媒体覆盖的目标人群中,60.4%可看到妇科再造丸的广告至少1次。并且每人可平均接触到广告6次。使其对广告信息产生一定的记忆及初步的理解。
    整体3月份广告可接触到西安市的1868000人次。
        以上媒体效果的达成可使此群体产生购买冲动。

    3月排期说明-媒体和时段栏目选择
    西安台《518剧场》的选择,一方面考虑此栏目近期目标受众收视率较好,另一方面在产品入市前期可保证到达率指标的完成。扩大更多的目标受众看到广告。
    西安二台《影视在线》为近期西安地区目标受众收视率最高的栏目。
    华商报为西安地区发行量、阅读率最好的报媒,前期硬广告配合促销活动进行及时告知,后期采用软文新闻的形式进行炒作,扩大妇科再造丸的影响,加深受众对其的理解。
    西安经济广播电台《千千夜话》栏目是一档健康谈话类节目,目标受众与产品群较吻合。针对性更强。
    西安音乐台为西安地区收听率最高的广播媒体,平均加权收听率为62%,中午为其黄金时间,收听人群集中,受众广告接触机率更高。

    年度预算表
    年度预算分配比重
    年度预算区域月份比重
    全年计划说明-媒体和时段栏目选择
    全年媒体计划以产品销售季节变化及产品铺货进度为线索安排,西安的媒体选择基本沿用3月份的方式。
    其余城市因为没有数据支持,用麦道多年实际操控当地媒体的实战经验把握,选择当地最有影响力的媒体和时段节目。
    同时在旺季采用陕西二套加强对关中富饶地区的影响覆盖。
    整体广告广告投放行程采用脉动式。此方式,一方面可有效利用媒体费用,节省投放,另一方面可机动灵活的配合市场行销动作即时宣传。
    谢 谢 !

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