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一个星级酒店的营运推广策略-枫丹白露策略PPT资源下载

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  • 一个星级酒店的营运推广策略-枫丹白露策略简介
  • 一个星级酒店的营运推广策略-枫丹白露策略

         枫丹白鹭传播策略提案
    会议内容
    会议内容
    传播策略思考
    酒店开张初步建议案
    讨论

    我们根据了解到的一些初步资料,作此计划案,希望协助客户增进对奥美的了解
    项目背景
    枫丹白鹭(酒店、高尔夫球场、别墅区)是一个全新品牌,由南海市国土局投资兴建,其中酒店率先于2000年1月开张,其余项目亦将先后开发
    项目地处南海南国桃源风景区内,距南海、佛山、广州约30-60分钟车程
    面对共同的目标消费群:私企业主、外企高级白领及政府官员
    市场目标
    通过枫丹白鹭系列产品的推出,获得巨大的市场效益
    短期:酒店开张生意兴隆
    长期:高尔夫及别墅陆续推出,形成良好的市场反映
    传播目标
    希望找到一个有效的传播策略,帮助宣传推广枫丹白鹭系列产品,并协助达成长、短期的市场目标
    传播策略思考
    产品情况
    枫丹白鹭酒店:
    投资2亿多元的四星级高档酒店,属南海市顶级酒店
    法式风格硬件设施
    超过200间套房及部分别墅,规模较大
    配套设施档次一流(车氏鲍鱼、仙泉桑拿等)
    人员素质一流
    枫丹白鹭高尔夫球场
    占地1000亩,在酒店附近,正在施工
    枫丹白鹭别墅区
    高档别墅区,密度极低,推出时间未定

    竞争对手情况
    分三个层次
    竞争对手情况
    酒店:
    南国桃园内
    桃源玉宇:有一定历史与口碑,档次一般,熟客不少;尚无明显品牌特征
    南海、佛山
    佛山宾馆、金都酒店:距市区较近,交通方便;档次较高,熟客多、口碑好;尚无明显品牌特征
    广州地区
    从化白天鹅宾馆等:在广州有一定知名度;档次高、软硬件设施佳;尚无明显品牌特征
    高尔夫、别墅:
    在三个地区均有不同的竞争对手


    竞争对手界定
    前期:
    鉴于枫丹白鹭是一个全新品牌,竞争对手界定宜先以佛山、南海等周边区域为主,吸引的消费者较集中在上述地区
    后期:
    扩展到广州周边地区竞争对手,吸引的消费者亦扩大到广州附近
    SWOT分析(酒店)
    南国桃园区内
    SWOT分析(酒店)
    佛山、南海市内
    SWOT分析(酒店)
    广州周边地区
    消费者状况
    来源:
    私企业主、外企高级白领
    政府官员及相关部门
    需求:
    享乐、休闲
    商务、会议、接待
    生活、居住
    追求:
    档次/品位
    身份感
    消费者状况
    三群不同消费群
                 
    小结
    面对的主要问题:
    短期:找到有效传播方式,能较好地满足三类消费者的需求与期望;在短时间内迅速地建立起枫丹白鹭的知名度
    长期:在众多的竞争对手中脱颖而出,令消费者在消费决策时将枫丹白鹭放入“抽奖箱”
    如何建立消费者与产品间的联系?

     


                品牌建立思考
                  
    产品与枫丹白鹭关系


                      
                           
    产品与消费者的联系
    关于枫丹白露
    枫丹白露位于法国巴黎郊区 ,因法兰西一世所建立的枫丹白露宫而得名
    法国历代都有许多艺术家,包括作家、画家、音乐家曾在此地居住,并从这里获得艺术灵感。枫丹白露画派即以此得名,印象派也是发源于此。
    作为历代皇族居住之所,枫丹白露留下了众多的法国文化遗产,是联合国保护的历史文物遗产之一
    枫丹白露,与康桥、香榭里舍等一样,出自徐自摩的浪漫译笔

    品牌塑造

     

     


                 
     
    枫丹白鹭品牌定义

     
    “投入法国贵族生活”的好处
    符合目标消费者的消费心理需求
    档次、品位上要求--高档、品位
    别具一格--异国风格
    同产品间联系强
    名称、风格关联--法式设计、枫丹白露
    高档定位--四星级酒店、高尔夫、别墅
    形成独特品牌个性
    容易在众多竞争对手中脱颖而出

     

    品牌写真
    如何形容我们的品牌?
       枫丹白鹭,一位出身法国贵族名门的窈窕淑
    女,她那与身俱来的高贵品质及文化底蕴,浑
    身上下自然流露的品位感与魅力,令人愿意
    与之交往

     


                          传播策略
    宣传目标
    目标:在枫丹白鹭系列产品宣传活动中,建立起品牌资产,从而有效达致市场目标
    短期:配合枫丹白鹭酒店的开张,做到佛山、南海、广州三市均有相当高的知名度
    长期:建立枫丹白鹭独特、鲜明的品牌形象,为枫丹白鹭高尔夫及别墅区的开发及销售打下基础

    建立 360 品牌

     


              酒店开张宣传
    酒店开业宣传
    市场目标:在酒店开张之际,通过宣传活动的组织,吸引消费者消费
    宣传目标:在短期内建立枫丹白鹭酒店的知名度,并开始培育枫丹白鹭品牌形象
    做法
    酒店开业宣传
    广告
    消费者心态:随着生活水平的提高及接触世界的扩大,私企/外企人员开始追求一些高品位、有新鲜感的生活环境
    现在消费者想法:枫丹白鹭酒店,未听过
    广告后消费者想法:啊,枫丹白鹭酒店,挺有异国情调的,感觉不错,去看看
    广告主题:领略法国贵族情怀

    具体做法
    公关的沟通策略
    公关活动的主题
    公关活动的结构
    直邮
    目的:通过有效渠道接触目标消费者,并令其产生消费欲望
    做法:
    名单的确定
    直邮广告制作
    产品开发
    目的:确保系列产品的一致性,令消费者对品牌的印象与感情益深
    做法:
    高尔夫球场:俱乐部及绿化等的风格
    别墅:建筑及规划风格等

     


    费用预算
    广告费用预算
    公关费用预算
    开业前-约7-10人民币
    开业典礼- 约70万-100万人民币
    “枫丹白露之旅”-约15万-20万人民币
    开业后- “枫丹白露之旅”有关报道, 游记连载, 摄影作品欣赏- 约15-20万人民币
    总结
    通过建立枫丹白鹭的品牌特性,并运用360品牌管理方法不断强化品牌与消费者的关系,从而在众多的别墅、酒店、高尔夫区中脱颖而出,并赢得市场。

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