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中国网通17931IP电话整体策划方案PPT资源下载

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  • 中国网通17931IP电话整体策划方案


    目录
    市场概况
        ★ 过去的5年中,电信产业一直处于高增长率(25%)。
          ★ 从三足(电信、移动、联通)鼎立,渐渐转向6大电信巨头角逐的局面。
          ★ 多家经营促使市场形成多元化竞争局面。
          ★ 在2000年,中国电信光纤网络建设迅速升温,中国电信为弥补自身带宽
             不足,进一步满足快速多媒体服务的发展需要。建设了5500公里的DWDM
             干线,1720公里的光缆工程。中国联通大规模投资建设自己的长途骨
             干网;中国移动投入约8亿元,专门建设自己的数据通信网。

    我们对电信市场的看法
         高增长,高回报,高投入的骨干产业和主力市场,正在从垄断走向竞争的市场机制。
    市场发展
    ★ 未来五年,我国信息产业仍将保持三倍于国家GDP的增长速   
       度发展(年均增涨20%以上)。
    ★ 为满足快速多媒体服务的发展需要,宽带成为电信运营商争夺未来电信市场的“利器”。
    ★ 即将面临WTO后的国际竞争(如AT&T于99年在上海开通了IP宽带网业务)

      前有狼,后有虎,压力重重
    我们对国家相关政策的了解
    国内外资本市场看好中国电信领域,部分外资财团、媒 
       体集团、基金机构、风险投资商已变相注资国内电信企
       业和电信股
     WTO后,电信市场对外开放将不容回避
     政策放宽后,对后进入的企业创造费用等方面的机会
     国务院已通过了电信条例
     电信法有望2年内制定完成
     政策不完善时,以快博慢者受益

    八大电信运营商各有优势:
      中国电信  中国移动  中国联通、中国网通、吉通通信、
      中国卫星、中国铁通七家并存,还有广电网

    八大骨干纵横全国:
      中国电信ChinaNet  中国联通CNCninet
      中国网通 CNCnet   中国吉通 ChinaGBN 
      教育部 CERNet     中国科学院 CSTNnet
      中国移动Cmnet     外经贸委的中国国际电子商务网 CIETnet


    网通简况
     ★  1999年8月由中国科学院、广播电影电视总局、铁道部、上海
         市政府联合组建。
     ★ 主要业务:国内、国际宽带批发;高速公众互联网接入;住宅
        小区宽带接入;IP长途电话;DVB/IP卫星宽带接入;卫星线路
        租赁;VPN;虚拟ISP等。(新一代的开放电信平台)。
     ★ 2001年深圳的重点推广--省内漫游IP电话卡业务、171上网卡、 
        专线主机呼叫。
    关于网通的认知
    企业   中国新一代的电信运营商

    任务   构建中国e时代基础设施,打造强大的可更新网络

    产品   以宽带高度开发的CNCnet为基础,以网络型数据中心为核心,提供全
              方位宽带电信服务

    优势   技术创新,确保可行性,体制革新  建立新一代中国电信公司的管理、
              发展、竞争、盈利模式

    目标   人人拥有带宽,沟通与光同速
    三大主要业务方向
       VOIP市场业务

    业务:IP电话批发
    用户:全国的企业及个人用户
    优势:统一计费、优质优价
    三大主要业务方向
       企业方案事业

    提供端到端的电信服务
    IDC业务为核心,虚拟 ISP
    用户:大的商业企业用户
    优势:完全宽带化、网络化、大规模、大容量
    三大主要业务方向
      运营商事业

    业务:批发带宽,高速接入
    用户:全国性的ISP或区域、全国的运营商
    服务内容:提供裸光纤乃至波长的出租
    优势:依托其骨干网、宽带城域网,国际传输出入口, 网通提供丰富的带宽资源和高品质的传输服务。

    网通发展中已有的优势
    1、年轻的电信公司
    2、先进的技术
    3、市场化的管理团队
    4、优越的政策支持
    5、已完成骨干网的基础建设
    网通的坐标
    市场排名第四位,短期内也很难成为三甲;
    业内具有很高的知名度,但终端用户们对网通的业务认知度低于3%;
    网通在终端用户的印象中,没有明确的业务定位。

     天赋很高的少年正在默默的、奋力的成长
    网通的最大挑战
        “最后一公里”的艰巨性、复杂性

       用户的个性化需求多种多样

       接入方式变化多、接口种类多

       投资成本大,建设周期长

    网通发展中遇到的问题
      没有自己的销售网络,没有最终接入资源,没有良好的商业合作 
         环境及足够的制度保证

      铺设光纤的巨大资金缺口,需要不断的融资、不同的标准,不同
         的用户群,导致接口方式的不同,在”最后一公里“遇到障碍

      中国电信的先天优势,联通的后起高起点,长城宽带的社区联网
         概念,铁通的第二阵营,使网通在概念上不是有明显优势

      缺乏最终用户的量与质,在基础层优势明显,业务层和服务层欠
         缺,竞争的重点已经从基础网络建设上升到如何吸引客户
    网通SWOT
    优势:
    IP/DWDM全光纤IP优化宽带骨干网络(核心竞争力)
    拥有强大的实力背景支持
    “宽”的概念已经深入人心
    劣势:
    进入市场较晚
    本地接入是最大的难题
    认知度与知名度差异巨大
    由于受阶段性传播的影响,业务不被用户了解
    网通SWOT
    机会:
    电信市场迅速发展扩张,拥有巨大空间
    宽带(光纤)网络已是必然的趋势
    市场竞争转向合作
    威胁:
    面临垄断性竞争
    技术革新速度加快,随时面临技术淘汰或变更
    与竞争对手的用户利益差异不明显
    年内WOT的加入,使完善自身的时间有限
    网通的机会
    为客户提供了新的选择(当年的联通)
    资费较低
    语音质量良好
    品牌印象良好
    网通的优势
    通话质量良好(不掉线 不闪断 易接通)
    品牌印象积极
    本地卡的价格优惠
    中国奥申委唯一电信行业合作伙伴
    网通的机会
    联通的通话质量不被消费者认可。
    吉通的推广和产品质量都存在问题。
    电信的服务一直广受用户批评。
    网通IP已经连通电信,开放了所有城市。
    市场面临的竞争/威胁
    电信的17909不用登记(签协议),可以直接使用;
    吉通进入市场比较早,已经获得业务认知和客户认可;
    已经发生过电信连通系统故障,导致客户不满;
    据悉电信将有意缩小IP业务,以面对再次“分家”问题。
    网通面对的问题
    产品认知度不高
    面对电信的强势竞争
    终端铺货以及通路建设很不完善
    产品面临的最大挑战
      如何迅速的将业务优势(最大利益)介绍给消费者。将“宽”的概念顺利转换为应用利益。
    我们已有的传播效果和品牌资产
             感谢前阶段奥美的出色品牌规划和创意表现 “由我天地宽” 系列广告运动,
          成功地背负起 “中国”的新品牌。

            效果
           姿态已占位:
                   我是宽带老大,我是网络先锋
           深入人心:
                   我是未来生活的提供者,我是宽带时代的领导者

           概念初显现:宽带=网通

    我们的传播目标
    建立新的,更切实可行的,能驱动消费者的营销推力和广告拉力。
    持续建立品牌优势深度认知,强化原有优势(技术含量、实力背景、可信度)。
    当形象顶天立地,让产品利益更加突显。
            

    竞争环境
    整体竞争是资源的竞争
    服务的竞争
    价格的竞争
    差异化竞争
    竞争、互补、联合是新的市场规则

    IP市场五雄争霸
    国内IP业务巨头市场占位
      国内固话IP业务市场
    市场现状
    共有4家营运商销售IP卡(电信、联通、吉通、网通)
    其中电信IP卡销售占70%
    消费者个人购买以面值50元、30元为主,公司以及商用购买以面值100、200元为主。
    现终端销 售渠道基本分私营批发(卡贩),和代理经营两种。卡贩的全国市场冲货及低折扣转批严重影响了正规渠道的销售。
    竞品传播策略
    竞品传播策略
    竞品传播策略总结

    消费者认知
    终端消费者认知
    电信运营商品牌处在形成期;
    受教育程度越高,对电信运营商的认知度越高;
    消费者对电信企业的认知很大程度上是停留在对其品牌上,而对与品牌相联系的具体业务则认知较少;
    知名度在70%以上依次是中国电信、中国联通、中国移动;而其他两家的知名度在70%以下,依次为吉通、网通。

    (数据来源:中国经营报)

     

     

     

    消费者眼中的IP市场(固话)

    电信IP——质量最好的IP       网通IP——国际漫游的IP
    通达城市最多    (150个国家和地区)
    (国内大部分县级以上城市  新兴的公司 
    国际开通200多个国家和地区)  网络支持强大
        通话质量最好,大公司的IP  品牌档次 较高

     

    联通IP——最便宜的IP  吉通IP——任何地方都可以买到的IP
        通话质量较差   通达地区少
    高峰时期接入率较低   (国内开通115地区
        通达地区较电信少   国际开通190个国家和地区)
     (国内开通238地区   费用合理(以秒计费)
    国际开通137个国家和地区)  通话质量高,掉线率低 (专线接入)
     大公司的IP     小公司的IP
      消费者眼中的IP

     

    消费者的购买行为
    目标消费群的心理
     
    特性:重视朋友和家人。喜欢阅读当地报纸,已经基本融入当地社会。习惯收看卫星电视频道,留心与自己家乡相关的信息。性格比较外向,容易接受新的事物,并关心身边事态发展。总希望自己能做“领先”的人。

    购买IP时考虑:购买时价格选择并不是唯一衡量标准,会根据品牌印象判断质量。在价格差距不大时,更多时购买品牌印象良好的产品。在使用满足期望的情况下,指名购买将达到70%。
    顾客需求的重点
     商家的需求
    时空的缩短,带来商业运作的质变
    广泛的适应性
    个性化的接入方式和解决方案,配套的增值服务, 
    宽带在商厦、在网吧、在证券市场、在传媒机构

     终端消费者的需求
    廉价、快速、畅通、便利
    满足互动的技术、内容全面需要

    市场计划方案

     


    广告要改变的(A--B)
          将宽的概念转换成用户相关的直接利益

    A:听说过;见过广告;看上去挺有实力,但不知道干什么的;
         但不知道与其它宽带和IP有什么不同?
    B:我要让网通帮我!我正好有这种需要,很适合我;可以解决
          我的问题,我要用网通的XX、XX….

           秉承整体品牌形象,拉动区域市场销售

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    巡展计划
    主题:直拨宽带  畅通无阻
    目的:提高业务认知度,创造一对一销售机会
    地点:深圳市内各大商务办公楼/高尚住宅小区
    时间:3周
    内容:周一至周五,早8:00-9:00/晚4:30-6:30,在深圳的各区商务办公楼的大厅内,设立专展摊位。采用图文并茂的展示形式,向楼内办公人员宣传网通主叫业务。并向询问者赠送纪念品。每周六、日,早8:30-12:00,在高尚小区,采用同种形式向住户推广。
    跟进计划
    在商务楼展示的第二日,跟进销售人员到楼内目标客户处拜访。
    与商务楼的物业管理部门协商,张贴宣传海报。并散发网通推广业务资料。
    媒体跟进宣传广告。
    小区内跟进电梯广告,并建立物业销售终端。
    针对小区个人住户,提供优惠政策,并通过物业部门在小区内宣传。
    相关工作准备
    业务手册
    展位背板
    电视音响
    赠送礼品
    统一服饰
    内部配合协调(推广/销售)
    广告计划
    配置分工
    人员配置
    2-3人
    5组以上
    女性2人,男性1人
    分工配置
    技术讲解答疑
    发送纪念品
    接待
    礼品选择
    海报/手提袋
    电话便签纸
    笔筒
    电话听筒托架
    IP卡
    鼠标垫
    其他
    预算(经验估算)
    广告费用  10万
    促销人员费用 1.5万
    物品费用 1.5万
    礼品费用  5万
    印刷品费用 1万
    不可预见费 1万
                     合计:20万
    其他支持
    提供试用的优惠政策
    媒体广告支持
    榜样工程树立
    新闻事件宣传
    与电信紧密合作
    本地卡借机销售
    其他支持
    媒体开辟网通专栏(可以就网通的产品分别刊出出软新闻)
    跨街条幅
    关注下半年IT展会
    每次活动影响力的跟进,尽量让消费者以摄影报道和原汁原味的心里话出现,以增强品牌可信度和持续影响力。


    售卡赠送礼品
    T恤衫
    海报
    电话听筒托架
    便签贴纸
    礼品笔
    终端售点支持
    海报(大度对开)
    宣传折页(正度32开)
    挂旗
    横挂条幅

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